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  • 化妆品公关营销:屈臣氏“把握越层心理与低价”营销

    栏目:公关事件营销浏览次数:更新时间:2019-03-01
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         2005年屈臣氏在亚洲和欧洲已拥有3300多家零售店,是全球第三大保健及美容产品的零售集团。从CTR市场研究调查结果看,在中国特大城市(如北京、上海、广州等),屈臣氏的销售力并不占绝对优势(相对于家乐福、沃尔玛等大型超市而言)。屈臣氏为何能如此成功?其中一个重要原因就是企业积极采取了低价双赢的营销策略,同时很好地把握了消费者的越层心理现象。
    (一)屈臣氏营销实务
    1.准确定位对于一个企业来说,定位产品和目标消费群体直接影响着这个企业的品牌推广策略及销售策略

           屈臣氏的目标市场主要锁定在18岁~40岁的女性,尤其是18岁~35岁的时尚女性。这些女性通常喜欢追求自己的情感利益,在化妆品及一些外观产品上都喜欢追求高层消费。屈臣氏为准确把握目标受众的越层心理,对自己的产品进行了充分的了解,并详细了解了消费者的需求,提出了最可能满足消费者不同需求的新产品或新的设计方案,从而对产品进行了准确定位。
     2.开发自有品牌,实行低价双赢屈臣氏的自有品牌可谓家喻户晓,在其销售的产品中,有10%为自有品牌
             屈臣氏的自有品牌凭着可靠的品质和良好的性价比,已从原先的200多个产品种类迅速发展到1000多种。屈臣氏长期实行的低价双赢策略是与其销售自有品牌密不可分的。当然,屈臣氏的低价并不等于廉价。
      低价成功的前提是质量并不下降,甚至通过服务的重新整合提供质量更高的服务,以此满足消费者的越层心理。
           自有品牌的开发使屈臣氏直接与消费者接触,找到了消费者的根本需求,同时剔除了许多不必要的环节,并由自己掌控价格。屈臣氏许多自有品牌的品质虽然不能超过著名品牌产品的品质,但也大同小异。而且其自有品牌的价格一直低于市场同类产品平均价格5%左右,如果促销让利,这个差额更可以达到20%~40%。试想,如果可以用低40%的价格买到一辆几乎和宝马没有差别的轿车,你会无动于衷吗?答案是理所当然的。此外屈臣氏以“健康、美态、欢乐”的内涵,通过独有的趣致公仔、糖果、精品等向消费者传递出乐观的生活态度,给予消费者更多精神层面的享受。
          屈臣氏大致在20世纪初才推出护理用品类的自有品牌商品,时间还并不是非常长,但已深得消费者喜欢,市场占有份额日趋增长,目前数据显示已经超过20%,其产品推广及促销策略功不可灭。
      (1)新品上市促销。有新品上市,屈臣氏都会安排较大篇幅的版面进行宣传,并大规模地发送试用赠品。如2004年10月推出骨胶原系列护肤品,2005年3月推出美颜糖果,4月推出滋养沐浴露系列,11月推出天然精华护理系列,都安排所有店铺进行大型促销活动。
      (2)宣传专刊。《屈臣氏优质生活手册》是专门针对自有品牌进行宣传的专刊,一年两期,免费发送给顾客,专门介绍自有产品的功能特性,并邀请知名专业人士与消费者分享健与美的心得。
      (3)店铺陈列。在屈臣氏的店铺中,都会专门安排几米货架陈列自有品牌商品,长期推广,并有醒目的标识。
      (4)促销方法。“自有品牌全线八折”、“免费加量33%”、“免费加量50%”、“一加一更优惠”、“任意搭配更优惠”、“购买某系列送赠品”等方式都是屈臣氏对自有品牌产品常用的促销方式。自有品牌具有利润空间较大、包装灵活等优势,所以促销幅度都非常大,效果也非常明显。
      3.包装“软”、“硬”环境,把握“越层心理”
          消费者的情感利益与店面的销售环境、氛围和格调创造有很大关系。能否准确把握“软”、“硬”环境直接影响着消费者的越层心理。
           所谓店面的“软环境”主要指屈臣氏的服务态度与服务行为。这充分展现在其“个人护理”的特色服务上。屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,在店内安排了营养师专柜。免费提供此类服务,让顾客感到屈臣氏能为他们提供针对个人美容、护理等需要的“解决方案”,并享受“全面”、“现代”、“健康”、“关怀”等超值服务。
           所谓店面的“硬环境”主要指屈臣氏店面的设计及其产品的独有包装。屈臣氏连锁店的店铺面积并不大,整个店面颜色更多地采用浅绿色,清爽、自然,同时更符合女性的审美情趣。在不同的区域,屈臣氏推出了不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,时刻激发顾客的兴趣。
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